Pukkelpop started as a glorified scout party, but 40 years later, the festival has become a new jewel in the crown of entertainment multinational Live Nation. Its history has been inventive, both in programming and corporate structure.
In the early 1980s, the Limburg youth association Humanist Youth (Hajee) was looking for a source of income. They found it at parties, but a visit to Rock Werchter made them dream of more. "On the way home, we were already thinking: we should be able to do that too," a member of the early team recently recalled in Het Belang Van Limburg. On July 21, 1985, it finally happened: 2,500 visitors paid 300 francs (7.5 euros) for seven bands, including new wave acts Front 242 and Anne Clark.
The driving force behind it was 25-year-old Chokri Mahassine, with the support of his wife Marie-Martine Peremans, Patrick Breugelmans, and Christiane Sluyter. They grew their small non-profit organization into one of the largest music festivals in the country, attracting 66,000 visitors over four days last summer. Even now that the festival has been acquired by entertainment giant Live Nation, they remain on board. Their headquarters will remain where it all began, above the De Pukkel youth center in Leopoldsburg.
Schueremans' support
The acquisition by Live Nation raised few eyebrows in the music industry: that company had long had a significant hand in Pukkelpop. The collaboration with Rock Werchter founder Herman Schueremans even goes back to the very beginning, Mahassine told De Morgen in 2020.
"He offered us larger groups through his then-booking agency and recommended moving the date to late August, when the Reading Festival was taking place in the United Kingdom." However, the football match had to be played at the end of August at the site where Pukkelpop had started. This first led to a move to the military domain in Hechtel and in 1991 to the current location in Kiewit.
At that 1991 edition, Pukkelpop was the first Belgian festival to book Nirvana, a month before the group released its Nevermind album. Admittedly, they were last-minute fill-ins for The Limbomaniacs. But the Pukkelpop programmers were ahead of their time at times. In the mid-90s, they fearlessly put dance acts like Underworld and The Chemical Brothers on the main stage. In 2019, they were so quick to book Billie Eilish that the global star was already on stage by noon. And this summer, they were the first to bring Chappell Roan to Belgium. This gave Pukkelpop by far the "youngest" image of the major festivals in Belgium, and that did wonders for ticket sales. Despite a combined price that rose by 69 percent between 2013 and 2024 to 282 euros, all tickets were sold out within five hours this summer.
The storm and the pandemic
In 2011, a heavy storm swept through the field on the first day of the festival. Five visitors died. The rest of the festival was canceled. The lack of cancellation insurance also resulted in a financial setback. Mahassine called on his "Pukkelpoppers" to accept a peace offering of drink vouchers for the next three editions. Some 80,000 visitors accepted. "If everyone had asked for their money back, it would have been over," Mahassine later commented.
Nine years later, another disaster would lead to losses of over €1 million: the coronavirus crisis, which resulted in two canceled editions. The precarious financial position of a festival without broader support became clear: Pukkelpop's revenue plummeted to a negligible €73,000, while Rock Werchter, supported by Live Nation, still generated over €7 million annually.
From non-profit organization to dividends
Pukkelpop started as a modest non-profit organization. The Factory became the name of the underlying organization. But as visitor numbers grew, so did turnover, profits, and the demand for professionalization. In 2015, the non-profit organization became a cooperative and then a private limited company, with Play More Music, Patrick Productions (both 25 percent), and Que Pasa (50 percent) as shareholders. Behind these companies are Sluyter, Breugelmans, and the Mahassine-Peremans couple, now joined by their daughter. These five owners are the ones who will pocket the proceeds from the sale of Pukkelpop to Live Nation.
The Factory doesn't distribute profits directly to its owners, but pays fees for providing management and consultancy services. The Factory does retain €6.8 million as a reserve for social projects – so its non-profit past hasn't entirely disappeared. The owner companies do distribute dividends to their owners. Last year, Que Pasa, owned by the Mahassines, paid out €319,301. The transformation from a non-profit organization to an organization that pays substantial dividends to its owners wasn't without its challenges. The socialist Mahassine had to explain several times in the press why he was entitled to a large share of Pukkelpop's profits.
The future under Live Nation wings
Forty years after its founding, the idiosyncratic Pukkelpop is now part of an international company that not only organizes festivals and concerts, but also manages venues, books artists, and runs a ticketing service. This far-reaching integration raises questions: in the US, Live Nation has long been under fire for its monopoly, and following the Pukkelpop acquisition, Federal Minister of Economy David Clarinval (MR) is also requesting an investigation by the Belgian Competition Authority.
It will be interesting to see how much Pukkelpop can still chart its own course. Will young bands not signed to Live Nation still have easy access to the lineup? What if price fixing is done with Rock Werchter, resulting in more expensive tickets? And will Pukkelpop still be able to freely organize a humanitarian aid campaign for Gaza, as the festival did this summer? The final decision on all of this will now lie in the US, with a publicly traded company that wants to maximize its profits. As long as things are going well, this will have little impact on Pukkelpop as it currently does. The question is whether that will remain the case if things take a turn for the worse.
Dutch
Pukkelpop startte als een veredelde scoutsfuif, maar 40 jaar later is het festival een nieuw juweel aan de kroon van entertainmentmultinational Live Nation. Daarvoor legde het een inventief parcours af: zowel qua programmering als qua bedrijfsstructuur.
Begin jaren 80 zocht de Limburgse jeugdvereniging Humanistische Jongeren (Hajee) naar een bron van inkomsten. Die vonden ze bij fuiven, maar een bezoek aan Rock Werchter deed hen dromen van meer. "Op weg naar huis dachten wij al: dat moeten we ook kunnen", herinnerde een medewerker van het eerste uur zich onlangs in Het Belang Van Limburg. Op 21 juli 1985 was het zo ver: 2.500 bezoekers telden 300 frank (7,5 euro) neer voor zeven bands, waaronder new wave-acts Front 242 en Anne Clark.
De bezieler was de 25-jarige Chokri Mahassine, met steun van zijn vrouw Marie-Martine Peremans, Patrick Breugelmans en Christiane Sluyter. Zij bouwden hun kleine vzw uit tot een van de grootste muziekfestivals van het land, met afgelopen zomer vier dagen lang 66.000 bezoekers. Ook nu het festival overgenomen wordt door entertainmentreus Live Nation blijven zij aan boord. Hun hoofdkwartier blijft op de plek waar het ooit begon, boven jeugdhuis De Pukkel in Leopoldsburg.
De steun van Schueremans
De overname door Live Nation deed in de muzieksector weinig wenkbrauwen fronsen: dat bedrijf had al lang een belangrijke vinger in de pap van Pukkelpop. De samenwerking met Rock Werchter-oprichter Herman Schueremans gaat zelfs terug tot het prille begin, vertelde Mahassine in 2020 bij De Morgen.
"Hij bood ons met zijn toenmalige boekingskantoor grotere groepen aan, en raadde ons een datumverschuiving aan richting eind augustus, wanneer in het Verenigd Koninkrijk het Reading-festival plaatsvond." Alleen moest er eind augustus gevoetbald worden op het terrein waar Pukkelpop was gestart. Het leidde eerst tot een verhuizing naar het militair domein van Hechtel en in 1991 naar de huidige locatie in Kiewit.
Op die editie van 1991 was Pukkelpop het eerste Belgische festival dat Nirvana programmeerde, een maand voordat die groep haar Nevermind-album uitbracht. Toegegeven: dat was als lastminute invallers voor The Limbomaniacs. Maar de Pukkelpop-programmatoren waren op verschillende momenten hun tijd vooruit. Midden jaren 90 zetten ze dance-acts als Underworld of The Chemical Brothers onverschrokken op het hoofdpodium. In 2019 waren ze er zo snel bij om Billie Eilish te boeken dat de wereldster al rond de middag op het podium stond. En deze zomer haalden ze als eersten Chappell Roan naar ons land. Het leverde Pukkelpop veruit het 'jongste' imago op van de grote festivals in ons land, en dat deed wonderen voor de ticketverkoop. Ondanks een combi-prijs die tussen 2013 en 2024 met 69 procent steeg tot 282 euro, waren alle tickets deze zomer in vijf uur de deur uit.
De storm en de pandemie
In 2011 trok een zware storm over de weide op de eerste festivaldag. Daarbij stierven vijf bezoekers. De rest van het festival werd geannuleerd. Bij gebrek aan annulatieverzekering volgde ook een financiële kater. Mahassine riep zijn 'Pukkelpoppers' op om een zoenoffer van drankbonnen voor de volgende drie edities te aanvaarden. Zo'n 80.000 bezoekers gingen daarop in. "Als iedereen zijn centen had teruggevraagd, was het gedaan geweest", zei Mahassine daar later over.
Negen jaar later zou een nieuwe ramp tot een verlies van meer dan 1 miljoen euro leiden: de coronacrisis die twee afgelaste edities tot gevolg had. Toen werd de precaire financiële positie van een festival zonder bredere inbedding duidelijk: de Pukkelpop-omzet daalde naar een verwaarloosbare 73.000 euro, terwijl er bij het door Live Nation gesteunde Rock Werchter nog meer dan 7 miljoen euro per jaar in het laatje kwam.
Van vzw naar dividenden
Pukkelpop startte als een bescheiden vzw, een vereniging zonder winstoogmerk. The Factory werd de naam van die achterliggende organisatie. Maar met de groei van het aantal bezoekers, steeg de omzet, de winst en de vraag naar professionalisering. In 2015 werd de vzw een coöperatieve en vervolgens een besloten vennootschap met als aandeelhouders Play More Music, Patrick Productions (beide 25 procent) en Que Pasa (50 procent). Achter die vennootschappen schuilen respectievelijk Sluyter, Breugelmans en het koppel Mahassine-Peremans, nu aangevuld met hun dochter. Het zijn dus die vijf eigenaren die de som opstrijken voor de verkoop van Pukkelpop aan Live Nation.
The Factory keert niet rechtstreeks winst uit aan de eigenaren, maar betaalt vergoedingen voor het leveren van management en consultancydiensten. The Factory houdt wel 6,8 miljoen euro aan als reserve voor sociale projecten – het vzw-verleden is dus niet helemaal weg. De eigenaarsvennootschappen keren vervolgens wel dividend uit aan hun eigenaren. Bij Que Pasa van de Mahassines bedroeg dat vorig jaar 319.301 euro. De omvorming van een vzw naar een organisatie die stevige dividenden naar haar eigenaren uitkeerde, ging niet zonder slag of stoot. De socialist Mahassine moest in de pers al enkele keren verantwoorden waarom hij recht had op een groot deel van de winst van Pukkelpop.
De toekomst onder Live Nation-vleugels
40 jaar na zijn oprichting maakt het eigenzinnige Pukkelpop nu deel uit van een internationaal bedrijf dat niet alleen festivals en concerten organiseert, maar ook zalen uitbaat, artiesten boekt en een ticketingservice runt. Die verregaande integratie roept vragen op: in de VS ligt Live Nation al langer onder vuur wegens monopolievorming, en na de Pukkelpop-overname vraagt ook federaal minister van Economie David Clarinval (MR) een onderzoek door de Belgische Mededingingsautoriteit.
Het wordt uitkijken naar hoezeer Pukkelpop nog zijn eigen koers kan varen. Zullen jonge bands die niet onder contract liggen bij Live Nation nog steeds vlot toegang vinden tot de affiche? Wat als er prijsafspraken worden gemaakt met Rock Werchter, met duurdere tickets tot gevolg? En zal Pukkelpop nog zo vrijelijk een humanitaire steunactie voor Gaza kunnen opzetten, zoals het festival deze zomer deed? Voor dat alles zal de finale beslissing nu in de VS liggen, bij een beursgenoteerd bedrijf dat zijn winst wil maximaliseren. Zolang het goed gaat, zal dat weinig impact hebben op het huidige Pukkelpop. De vraag is of dat ook zo zal blijven als het slechter gaat.
